“标题党”初体验

做了很长时间的网络编辑，但因为主要是学术性的资源，加之没有太多点击率方面的压力，做标题时一向中规中矩，主要还是依据内容来，基本上没有朝挖空心思吸引眼球的“标题党”方面想过，当然，也可能是因为我对标题党的套路并不了解。

几日前看到北京贝贝特同事MSN签名上有关一篇谢晋访谈的消息，正好当时为给社里博客贡献点东西而发愁，于是找同事要了来。因为同事叮嘱要纸媒先发，所以我们得等到上周五以后才能弄，周四，《国际先驱导报》果然刊出了节选，但同时网上也出现了很多的转载，这下子让我们有点焦急，随着谢导的去世，有关他的消息一时间是网上的点击热点，如果纸媒节选的那篇在网上已经铺天盖地了的话，我们再做已经没有太多的意义。幸而新浪、搜狐等门户还没有弄，而这两家门户也是我们主攻的方向，所以和市场科的同事商量之后，决定转换角度，好好编辑一下再发。

稿子是一篇美国汉学家对谢晋导演的专访，很长，有两万多字，而且访谈的时间是在2002年底，离现在也已经快6年了，因为是从英文翻译过来的，所以中文版直到今年10月才由我们社的北京公司出。周末，两天下雨，索性没有出外活动，便把稿子仔仔细细看完，考虑到这篇东西是要发布在博客上的，网络的阅读行为大多只能称作浏览，不像图书那样是深阅读，就删掉了近一万字，再按照自己的理解分成了几部分，还弄了编者按。老实说，干网络资源编辑这活我也并非新手，但纯粹“走市场”的东东还真没咋弄过。

今日一早，把整理后的文稿发给同事，请他再帮忙看看。同事是负责我们社网络宣传及《工作简报》编辑工作的，在宣传及编辑工作方面，无论理论还是实战经验都较我为丰富。稍后，我再去了他办公室请教。他对内容并没有提太多意见，不过对标题不甚满意。的确，我还是按照以前编学术资源的思路，主要根据文章内容来，用中心句，而这些句子尽管基本能统领各段落的意思，但在语言方面实在平淡了点，缺乏足够的吸引力，特别是放在娱乐、情色、八卦风气甚浓厚的互联网上，难得让网友们的眼球兴奋起来。

没办法，只得改。同事以第一部分为例，提了一点建议。第一部分绝大多数的文字是谈早年学习戏剧的经历和自己的一些老师，但在开头提到一下小时候受爱迪生影响欲做发明家，同事建议我用“谢晋小时候想当‘爱迪生’”这样的表达做标题。我忽然有点领悟，觉得标题需要具备一定的话题性，谢晋做电影导演大家都知道，但其相当发明家，这个信息估计了解的人不多，于是就有了第一个兴趣点，接下来“他为什么想当发明家呢？”、“他又是怎么放弃当发明家的梦想而转做电影导演？”，读者的脑子里也许随之会出现一系列的问号，于是——读读正文内容！在读者决定读正文的那一刻，标题的作用便充分发挥出来了。想到这里，我仿佛有点开窍。

##CONTINUE##

回到自己办公室，开始冥思苦想。又把全文通读了一遍，从中挑选比较吸引眼球的词语、句子，把它们用不同的颜色标识出来。因为受了同事的启发，这回弄起来，似乎没有想象中的那么难，于是几乎所有的标题都被我改过来了。譬如“《红色娘子军》最成功的是描写主角的成长历程”改成了“《红色娘子军》原来的版本里也有爱情”，用“原来的版本”引发读者猎奇的心理，加上“爱情”又是让标题更香艳些，符合网络上的八卦风气，但也不会让人觉得不雅；譬如将“如果一个剧本只有六十分，我一定把它拍到七八十分”，改成“六十分的剧本，我拍到七八十分”，更简洁一些；特别是全文的标题，原作者用的是“电影创作六十年”，显然吸引力有些弱，而纸媒在发表的时候，已经抢先用了“谢晋生前最后一次接受外国研究者专访首次披露”，那“最后”与“首次”这两个比较吸眼球的词我们若再用，势必不太好，改是当然要改的，问题是怎么改，我心里边实在不是很清楚。又一翻冥思苦想，先是改成了“谢晋与美国汉学家谈电影”，尽管很符合文章内容，而且也突出了老外、学者这样的元素，但问题是依旧平淡，而且谢晋本身是娱乐圈里的人，喜欢娱乐的人距离学术研究往往有点远，这个标题显然又不好。突然间在我自己写的编者按中看到“对其自身的电影传奇侃侃而谈，还特别揭示了其早期成长、经典作品等背后许多不为人知的细节”，灵机一动，就用揭秘的思路吧，似乎这样的东西在网上也看得比较多，或说当下比较流行，符合大众窥秘和八卦的心理，于是，最终我把标题做成了“谢晋自揭经典电影背后的故事”。大标题终于敲定，有点如释重放的感觉。虽然这些修改过后的标题不见得有什么水平，但个人感觉至少比前面的标题有所提高了。

当然，我知道自己离真正的标题党还比较远，我还是尽量在标题统领文章内容的前提下来做放大眼球效应的事，绝非纯粹的八卦风格。这一来是因为发这篇资源的目的主要在于图书的宣传，北京贝贝特“电影馆”的图书格调一向还是比较高雅的，宣传的时候显然也不能离这个雅的风格太远，而且这个博客的格调一向也还不低；二来是由于我本人上网时的一些体验，我很不喜欢那种挖空心思吸引眼球的八卦风格，网络上信息资讯浩如烟海，我常常也是依据标题内容的判断而决定是否阅读全文，我阅读的时候还是比较认真的，所以一篇文章读起来，往往用的时间比别人多，当花了很多时间阅读完毕，却发现文章内容与标题甚异，忽然间会有一种强烈的上当受骗感觉，偶尔实在忍不住，也会骂几句“标题党”，只是主要在心里边罢了，作为一名负责任的编辑，我当然不希望网友在看到我编辑的资源时，会有受骗的感觉。

大学时候选修新闻学的课程，老先生倒是讲过一些有关标题制作的内容，不过因为选修课的课时与内容限制，我自己对整个新闻学的陌生，以及读书看报、文字功底方面的欠缺，而没有很深刻地理解先生所讲。待到工作，进入编辑行列，也因为至今没有真正做过书而缺少文字锤炼方面的锻炼。而对于文字的把握功力，实在也是编辑的一项重要基本功。上次听北京公司老总刘瑞琳的讲座，其中谈到图书标题的问题，她特别列举了《退步集续编》、《非常语文》、《消失的搭车客》等图书在取名方面费的一番周折，给我带来不小的收获。看似简洁的标题，背后其实包含了许多的智慧与脑筋，而且很可能愈简洁的标题费的心思愈多；简单的词语所折射出的不仅是对读者眼球的刺激，更是图书的卖点，是对市场状况与读者购买心理的把握，是有可能对图书的销售产生很大影响的因素。

近两年网络编辑的经历让我懂得，在当下搜索引擎大行其道的网络浏览中，关键词的界定实在对资源的点击率具有决定性的影响。而眼球经济中还有哪些需要编辑认识和理解的作用规律，还需要仔细地多琢磨。

2008/11/3

PS：以上这些文字，其实是在一种兴奋心情的蛊惑之下而写的，冷静下来想想，不免觉得无论内容还是表达，都相当的幼稚，特别是之中描述标题内容制作思考过程的那部分。经过同事的努力，最后发布的东西当然比我在此记述的好很多。不过，这一次的体验从很多层面，的的确确是给我带来了启发与收获。这得好好感谢段哥。